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21年広告費、ネット広告がマスコミ4媒体を上回る…電通調査

(株)電通は、日本の総広告費などを推定した『2021年 日本の広告費』を発表した。コロナ禍の影響が下半期にかけて緩和したことに加え、社会のデジタル化が進む中、好調なインターネット広告費の成長に支えられ、21年の総広告費は二桁増の6兆7998億円(前年比110.4%)と大きく回復した。コロナ禍前の19年(6兆9381億円)の水準には戻っていないものの、同年に次ぐ水準となった。特にインターネット広告費が成長し、マスコミ四媒体広告費を初めて上回った。

コロナ禍で上半期は苦戦も下半期はテレビが回復・ネットの成長が加速

日本の広告費は、「マスコミ四媒体広告費」(新聞、雑誌、ラジオ、テレビメディア広告費の合算)、「インターネット広告費」(媒体費、物販系ECプラットフォーム広告費、制作費の合算)、「プロモーションメディア広告費」(屋外、交通、折込、DM、フリーペーパー、POP、イベント・展示・映像ほかの合算)に大きく3分類される。

 21年の総広告費は、前年比110.4%の6兆7998億円。回復傾向のマスコミ四媒体広告費と好調なネット広告費がけん引し、大幅増となった。上半期はコロナ禍の影響を受けたが、下半期は回復に伴う景況感や消費者心理の改善に伴い、テレビメディア広告費が回復し、ネット広告費の成長が加速。また、東京五輪の開催も広告需要を後押しした。

 10月以降は、音楽やスポーツイベント、テーマパークなどで徐々に入場制限が解除され、人流や経済が戻ってきたことを受け、多くの広告媒体で回復が鮮明になった。リアルとオンラインをハイブリッドしたイベントも徐々に増加し、リアルイベント自体も感染対策が施される中で開催されるようになった。中でも、大型のスポーツイベントは明るい兆しをもたらした。

ネット広告が総広告費の約4割に、動画広告のニーズが急増

ネット広告費は1997年に前年の推定を開始して以来、継続的に高い成長率を維持し、21年は2兆7052億円(前年比121.4%)となり、総広告費の構成比は39.8%。マスコミ四媒体広告費(2兆4538億円、前年比108.9%)を初めて上回った。とりわけ、映像系を中心に動画広告需要の高まりが顕著で、デジタルプロモーションの活用拡大も市場の成長に寄与した。

 媒体別では、マスコミ四媒体広告費の「新聞広告費」が3815億円(前年比103.4%)、「雑誌広告費」が1224億円(同100.1%)、「ラジオ広告費」が1106億円(同103.8%)、「テレビメディア広告費」(地上波テレビ+衛星メディア関連)は1兆8393億円(同111.1%)となった。

マスコミ四媒体由来のデジタル広告費は31%増の1061億円に

ネット広告の媒体費は2兆1571億円(前年比122.8%)で、媒体費が初めて2兆円を超えた。消費の低迷と広告出稿が減少した前年からの反動で大きく成長。オフライン販促施策が制限される中、大手プラットフォームが自社のポイントを活用したデジタル販促ソリューションを積極的に展開した結果、販促費の取り込みが進んだ。

 マスコミ四媒体由来のデジタル広告費は、18年の実績推定の開始以来、3年連続で二桁成長を続け、1061億円(ネット広告媒体費の一部、前年比132.1%)と、初めて1000億円を超えた。媒体社が持つ高い編集力や制作力でリッチなコンテンツが提供され、オンラインイベントや動画・音声配信など各種サービスが拡大した。

 「新聞デジタル」が213億円(同123.1%)、「雑誌デジタル」が 580億円(同130.0%)、「ラジオデジタル」が14億円(同127.3%)、「テレビメディアデジタル」が254億円(同146.8%)。

ECモール広告費は23%増

また、「物販系ECプラットフォーム広告費」(ECモール広告費)は1631億円(前年比123.5%)、「ネット広告制作費」は3850億円(同113.2%)となった。

 プロモーションメディア広告費は、1兆6408億円(前年比97.9%)。東京五輪の開催をはじめ、各種イベントや従来型の広告販促キャンペーンも徐々に再開されたが、コロナ禍の影響は大きく、通年では減少した。厳しい中でも、デジタルサイネージなどインパクトがあるOOHの活用が進んだ「屋外」や、巣ごもり・在宅需要を取り込んだ「折込」「DM」は増加した。

 「屋外広告」は2740億円(前年比100.9%)、「交通広告」は1346億円(同85.8%)、「折込」は2631億円(同104.2%)、「DM」は3446億円(同104.7%)、「フリーペーパー」は1442億円(同93.7%)、「POP」は1573億円(同94.9%)、「イベント・展示・映像ほか」が3230億円(同93.0%)となった。

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