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18年度ネット広告市場規模は1.6兆円、5年後に2.8兆円へ

株)矢野経済研究所はこのほど、国内のインターネット広告市場を調査し、現況や参入企業の動向、将来展望などを明らかにした。2019年度のインターネット広告の国内市場規模は約1.9兆円を見込み、20年度以降も拡大を予測している。

スマホ広告が全体の7割強に?

インターネット広告市場規模は、インターネットの各種媒体に出稿された広告主による広告出稿額を合算し、算出した。市場に含まれる商品・サービスは、運用型広告(ディスプレイ、サーチ)、非運用型広告など。

それによると、市場は年々拡大しており、20年度には2兆円を超え、23年度には約2.8兆円まで拡大すると予測。デバイス別でみると、PCブラウザ向け広告に比べ、スマートフォン広告が市場を牽引しており、19年度には全体の約7割強になると推測している。

今後もソーシャルメディア広告や動画広告などの運用型広告の更なる拡大に加え、アプリ広告や屋外デジタル広告などが拡大するとみられ、インターネット広告国内市場は拡大基調をたどると予測した。

動画などの運用型広告が拡大

広告種類別でみると、検索連動型やアドネットワーク、DSP(Demand Side Platform)、インフィード、動画などの運用型広告が、引き続き拡大。中でも、動画広告は広告フォーマットとして特に拡大している。ソーシャルメディア広告は、ソーシャルメディア上の会話の内容や属性に応じたターゲット広告が可能なことから、プラットフォームとして拡大している。

広告へのニーズが多様化

「広告提供事業者の事業領域の拡大と実店舗での広告効果測定」によると、事業者の経営統合が進んでいるのが特徴的だ。有力なブランドを持つ大企業などの広告主によるブランディングを目的とした案件が増える中、ブランドリフト(広告接触者のブランド認知や購買意欲の向上など測る指標)のようなダイレクトレスポンス(購買に繋がる反応や行動)に留まらないインターネット広告へのニーズが多様化している点が背景として挙げられるという。

また、消費行動やメディア接点の多様化などで、インターネット広告にとどまらないマスメディアとインターネット広告の組み合わせや、DMP(Data Management Platform)やCRM(Customer Relationship Management)などのデータ活用、デジタルサイネージなどの屋外デジタル広告、実店舗の来店解析など、幅広いサービスを提供することが求められている。

そのため、各分野で強みを有する事業者同士が、経営統合という形で提供サービスの範囲を広げ、強化を図っている状況だという。

OtoOのデータ検証が鍵

インターネット広告を出稿する広告主には、ECを含むWebサイトに加え、実店舗を持つ企業が多い。実店舗での来店者計測の実施と、実店舗で得られたデータとインターネット上のデータを統合することで、消費者のOtoOの動きや、出稿したインターネット広告の効果測定を実施するケースが増えている。

OtoOのデータ統合は、広告代理店やアドテク事業者などが提供するDMPで実施されるケースが多い。また、来店者計測に関しては、カメラやBeacon、Wi-Fi、赤外線センサーなどを使った来店計測ソリューションベンダが実施するケースが多いとみられる。

実店舗での消費者行動が明らかになっていくことで、インターネット広告市場は、広告が実際に来店につながっているか、購買に結びついているか、といった点などの広告効果を検証することが可能となるため、より高い成果が求められるとしている。

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