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増税前の最後の週末、EC取引が56%増…増税直後は16%減

インターネット上の広告プラットフォームを提供するCriteo(株)は29日、消費税率引き上げ前後の購買データを分析した調査結果を発表した。増税前の駆け込み需要は若い世代に顕著にみられ、キャッシュレスサービスの利用は高所得層から浸透しているという。

増税後の落ち込みは軽微、2週間後に回復へ

調査は消費税率が8%から10%になった10月1日をはさんだ8月1日から10月25日までの購買傾向を、2億を超えるEC取引実績データの動向から分析し、消費者アンケートと照らし合わせてまとめた。

売上動向をみると、小売業全般で、増税前最後の週末となった9月28日は8月の平均より56%増となり、増税直後の落ち込みは16%減にとどまった。こうした直後の影響も、2週後には8月水準への回復に向かったことも分かった。

2014年4月の5%から8%への増税時の健康美容分野の売上をみると、増税直後は同年2月水準に対し、53%の落ち込みがあった。それに対して今回の増税では15%減。増税後の反動は前回に比べて緩やかだった。

キャッシュレス還元事業がEC購入を後押し

こうした背景には、20年6月まで実施される購入金額の最大5%分がポイント還元されるキャッシュレス決済を促進する動きがあることがうかがえる。増税前の駆け込み消費があった一方で、増税からしばらくはキャッシュレスを利用することで割高と感じることなくオンラインショッピングができる、という消費者マインドが働いていると考えられる。

複数のカテゴリー(健康美容、コンピューター・ハイテク機器、ホームセンター製品・ガーデニング・インテリアなど)の結果から、AOV(平均注文価格)の高い小売業者の方が増税前の売上が伸びた傾向が見られ、このことから一部カテゴリーでは高額商品ほど増税前に購入された傾向が見られた。

増税前の購入の支払いは、さまざまなキャッシュレス決済サービスが台頭する中、クレジットカード(66%)や現金(44%)を使った決済が多くを占めていた。さらに増税後も、キャッシュレス決済のメリットが盛んに喧伝されていたにも関わらず、 クレジットカード(39%)、現金払い(29%)が上位を維持。改めて現金の存在感を知らしめる結果となったとしている。

増税前の駆け込み消費は日用品が中心

アンケートによると、90%がキャッシュレス決済の利用による還元については認識しているが、利用状況は世帯年収ごとに異なっていた。年収1000万円以上が56%、400~999万円が52%、400万円未満は37%と、年収が低いほど利用が少ない傾向がみられた。

背景として、Z世代(18~24歳)の15%、ミレニアル世代(25~38歳)の13%がキャッシュレスのポイント還元を知らなかったという結果も出ていることから、比較的収入の低い若い世代は、キャッシュレス決済の設定そのものがなされていない可能性が考えられるという。

オンライン広告の動向からは、小売業全般に駆け込み消費が顕著に見られたが、今回のオンライン調査では、回答者の65%は「不要な買い物はしたくない」という意識を持ち、増税前に買い物をした53%も、いずれ必要になる日用品が中心だったことが分かった。

増税前の購入の支払いは、さまざまなキャッシュレス決済サービスが台頭する中、クレジットカード(66%)や現金(44%)を使った決済が多くを占めていた。さらに増税後も、キャッシュレス決済のメリットが盛んに喧伝されていたにも関わらず、 クレジットカード(39%)、現金払い(29%)が上位を維持。改めて現金の存在感を知らしめる結果となったとしている。

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